décembre 13

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L’ « eugénisme » d’Abercrombie

Abercrombie et Fitch est une entreprise créée par David T. Abercrombie et Ezra Fitch en juin 1892. Elle était au départ une marque d’articles de randonnée.

Aujourd’hui, Abercrombie & Fitch est une des marques de prêt-à-porter les plus populaires chez les jeunes. On ne peut pas dire qu’ils lésinent sur le marketing : boutiques ambiance boîte de nuit avec un air pollué au parfum bon marché, de jeunes vendeurs sous stéroïdes et vendeuses qui feraient pâlir les mannequins en couverture de Elle ou Marie-Claire.

Pas si populaire que ça…

Le PDG Mike Jeffries affirme qu’il faut être belle, mince et riche pour s’habiller chez Abercrombie. En effet, l’accessibilité de ces vêtements est remise en cause par leurs prix mais aussi par l’absence de taille supérieure au 40 pour les t-shirts féminins. Jeffries revendique clairement l’exclusivité de son enseigne et déclare dans une interview donnée en 2006 que « dans chaque école il y a des enfants cools et populaires, et d’autres qui sont pas si cool que ça. Franchement, nous nous adressons aux enfants cools, qui ont une attitude super et qui ont plein d’amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y rentrer. ». N’étant plus à une polémique près, le groupe A&F refuse catégoriquement de donner des vêtements aux œuvres de charité, préférant brûler le moindre article ayant un défaut de fabrication même s’il s’agit seulement d’une couture effilochée. D’après le service de communication, « Abercrombie ne veut pas donner l’image qu’une personne pauvre peut porter ses affaires. Seules les personnes d’une certaine stature peuvent acquérir et porter les vêtements de la marque».

… Le peuple américain le leur rend bien

En réaction à ce nouveau “placement marketing”, de nombreux mouvements de contestation se créent autour d’A&F. Dans une de ses émissions datée du 16 mai 2013, la présentatrice américaine Ellen Degeneres se moque ouvertement de la technique marketing d’Abercrombie et de son PDG. Une bloggeuse américaine ; Jessica Baker, caricature la marque en créant des affiches publicitaires « Attractive & Fat ». Greg Karber, un simple internaute, révolté par les propos de Jeffries, s’est filmé faisant le tour des dépôts ventes et brocantes pour récupérer des t-shirts de l’enseigne et les redistribuant aux sans-abris de Los Angeles. Une pétition a aussi été créée en Mai 2013 contre Abercrombie et compte aujourd’hui, quatre mois plus tard seulement, plus de 80 000 signatures.

Entre lassitude et révulsion des consommateurs pour la marque, on constate une fulgurante baisse des ventes outre-Atlantique dans le deuxième trimestre 2013 : le groupe a déclaré une fermeture de 180 points de ventes aux Etats-Unis d’ici 2015. La rébellion a débuté aux Etats-Unis. Pourtant, en France, cet été, il y avait une attente de 30 minutes pour rentrer dans le magasin des Champs-Élysées. Allons-nous suivre le mouvement ou nous soumettre aux diktats d’une marque qui était à ses débuts une référence en matière de cannes à pêche, tentes et fusils de chasse ?

Fanny GAVELLE

Le monologue de début de l’émisson “ The Ellen Show “ du 16 Mai 2013 

La vidéo de Greg Karber 

 

 

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